Linkowanie wewnętrzne - jak je zaplanować, żeby miało sens
Linkowanie wewnętrzne to połączenia między podstronami jednej witryny. Decydują one, które strony wyszukiwarka uzna za ważne i jak szybko je odnajdzie. Dobrze zaplanowane linkowanie łączy strony bliskie tematycznie. O tym, co z czym połączyć, powinno rozstrzygać policzone podobieństwo treści, a nie wyczucie redaktora.
To jeden z niewielu obszarów, w których efekt zależy wyłącznie od decyzji właściciela witryny - obok treści i ustawień technicznych. O linki z innych serwisów trzeba zabiegać i nie zawsze się udaje. Powiązania wewnątrz własnej strony można poprawić od razu, bez czekania na cokolwiek z zewnątrz. Mimo to jest to obszar zaniedbywany najczęściej: w audytach regularnie trafiamy na strony, do których nie prowadzi ani jeden link, choć powstały specjalnie po to, żeby przyciągać ruch.
Czym jest linkowanie wewnętrzne
Linkowanie wewnętrzne to odsyłacze prowadzące z jednej podstrony witryny do innej podstrony tej samej witryny. Odróżnia się od linków z innych serwisów tym, że w całości zależy od decyzji właściciela.
Warto rozdzielić dwa rodzaje. Linkowanie nawigacyjne to menu, stopka i okruszki - powtarzalne na każdej podstronie. Linkowanie z treści to odsyłacze umieszczone w zdaniu, które wyjaśnia, dlaczego dana strona jest tu wspomniana.
Te dwa rodzaje działają inaczej. Menu buduje strukturę, ale jest identyczne wszędzie, więc nie różnicuje: nie mówi nic o relacji między konkretną parą stron. Link z akapitu mówi, dlaczego akurat te dwie strony się ze sobą wiążą, i to jest informacja, której menu nie niesie.
Trzeci element to tekst odsyłacza, czyli słowa, w które wpisany jest link. To on opisuje zawartość strony docelowej.
Na co realnie wpływa
Na odnajdywanie treści. Strona, do której nie prowadzi żaden link wewnętrzny, trafia do wyszukiwarki głównie przez mapę witryny albo przypadkowy odsyłacz z zewnątrz. Bywa zindeksowana, ale bez sygnału, że jest istotna.
Na rozkład ważności. Strony, do których prowadzi wiele odsyłaczy z wartościowych miejsc, są odbierane jako ważniejsze. Rozkład linków jest deklaracją właściciela: to są nasze najistotniejsze strony.
Na kontekst tematyczny. Tekst odsyłacza i zdanie wokół niego opisują stronę docelową. Wiele spójnych tematycznie odsyłaczy przychodzących buduje zrozumienie, o czym jest dana strona.
Na to, ile sygnałów trafia w próżnię. Nie chodzi o wyczerpanie limitu odwiedzin robota - dokumentacja Google adresuje ten temat do serwisów liczonych w dziesiątkach tysięcy adresów i mniejszych po prostu nie dotyczy. Chodzi o coś innego: gdy linki prowadzą do adresów, które przekierowują albo nie trafią do wyników, sygnały rozkładają się na warianty zamiast wzmacniać jedną stronę. Gdy przeszliśmy robotem trzynaście badanych serwisów, łącznie co trzeci napotkany adres nie zwracał treści, tylko przekierowanie. Rozrzut między serwisami był przy tym ogromny: od zera do ponad czterdziestu procent, więc jest to problem konkretnych witryn, nie zjawisko powszechne.
Na cytowalność w modelach AI. Modele budują odpowiedzi z powiązanych fragmentów treści. Strona osadzona w gęstej sieci powiązań tematycznych daje więcej kontekstu niż strona stojąca samotnie. Rozwijamy to przy okazji pozycjonowania w AI.
Które strony ze sobą łączyć
Zamiast zgadywać, można policzyć. Treść każdej podstrony zamienia się w opis liczbowy, a potem sprawdza, jak blisko siebie leżą te opisy. Dla każdej strony powstaje lista najbliższych tematycznie sąsiadów, uszeregowana od najbliższego.
Pierwsza dziesiątka to wygodny punkt startu, nie próg. Lista kandydatów kończy się tam, gdzie podobieństwo schodzi do poziomu typowego dla całej witryny. Poniżej tego poziomu link przestaje wynikać z treści. Ten poziom trzeba wyznaczyć osobno dla każdego serwisu; pisaliśmy o tym w tekście o kanibalizacji treści, gdzie pokazujemy, dlaczego stałe progi przenoszone z artykułów nie działają.
Najciekawsze jest to, że ten sam wskaźnik prowadzi do dwóch przeciwnych decyzji. Para stron o umiarkowanym podobieństwie to kandydat na link: tematy są pokrewne, ale rozłączne. Para o podobieństwie bardzo wysokim to kandydat nie na link, lecz na scalenie, bo obie strony odpowiadają na to samo pytanie.
Praktyczna kolejność jest więc taka: najpierw policzyć podobieństwa w całym serwisie, potem odłożyć pary zbyt bliskie do konsolidacji, a z reszty budować linkowanie.
Ile linków i gdzie je umieścić
| Miejsce linku | Wartość | Kiedy stosować |
|---|---|---|
| W akapicie, w zdaniu wyjaśniającym powiązanie | najwyższa | zawsze, gdy temat naturalnie się pojawia |
| W sekcji „zobacz też" na końcu tekstu | średnia | uzupełnienie, nie zamiennik linków z treści |
| W menu głównym | nawigacyjna | tylko dla stron kluczowych dla struktury |
| W stopce | najniższa | strony formalne: polityka, kontakt |
| W bloku powiązanych wpisów dobieranym automatycznie | zmienna | tylko jeśli dobór opiera się na temacie, nie na dacie |
Nie ma sztywnej liczby linków na stronę. Praktyczna zasada: tyle, ile wynika z treści, zwykle od trzech do ośmiu w dłuższym tekście. To również punkt odniesienia, a nie reguła.
Krąży zasada, że przy dwóch odsyłaczach do tej samej strony liczy się tekst pierwszego z nich. Google nigdy tego nie potwierdziło, a testy branżowe dają sprzeczne wyniki, więc nie warto budować na tym decyzji. Warto natomiast unikać dwóch linków do tej samej strony w jednym akapicie, bo zwykle znaczy to, że jeden z nich niczego nie wnosi.
Osobna sprawa to kierunek. Domyślnie wpisy blogowe linkują do stron ofertowych, bo strona ofertowa zbiera w ten sposób sygnały z wielu tekstów obsługujących pytania wokół usługi. Odwrotnie warto linkować tylko wtedy, gdy strona ofertowa naprawdę odsyła do wyjaśnienia, którego sama nie mieści.
Teksty odsyłaczy: jak je pisać
Tekst odsyłacza ma opisywać stronę docelową, nie zachęcać do kliknięcia.
| Zamiast | Lepiej |
|---|---|
| więcej informacji [tutaj] | [audyt SEO i AI] obejmuje cztery obszary |
| [kliknij], żeby zobaczyć ofertę | prowadzimy [pozycjonowanie oparte na semantyce] |
| [ten wpis] wyjaśnia problem | opisaliśmy to w tekście o [kanibalizacji treści] |
| [zobacz] | zasady opisuje [polityka prywatności] |
Dwie rzeczy warto przy okazji sprawdzić. Po pierwsze, czy ten sam tekst odsyłacza nie prowadzi do różnych stron, bo to wprowadza niejednoznaczność. Po drugie, czy odsyłacze do jednej strony nie są wszystkie identyczne; naturalny profil zawiera warianty.
Typowe błędy i jak wyglądają w liczbach
Strony sieroty. To podstrony, do których nie prowadzi żaden link wewnętrzny. W jednym z audytów znaleźliśmy ich 47, czyli około jednej ósmej serwisu - wszystkie dostępne dla wyszukiwarki, wszystkie z treścią. Najciekawsze jest to, czym były: 41 z nich to strony lokalne, przygotowane pod frazy z nazwami miast, plus jedna strona zbiorcza. Powstały specjalnie po to, żeby zdobywać ruch z konkretnych lokalizacji, i nie prowadził do nich ani jeden odsyłacz z reszty witryny.
Warto tu być precyzyjnym, bo z takich stron robi się dwa przeciwne wnioski. Strona lokalna ma sens tylko wtedy, gdy jednocześnie mówi coś konkretnego o danym rynku i jest podlinkowana z serwisu. Opisany zestaw nie spełniał żadnego z tych dwóch warunków: treść była wariantem tego samego szablonu, a linków nie było wcale. Sam brak linków to problem do naprawienia w godzinę. Brak własnej treści to problem redakcyjny i tego godzina nie załatwi.
Odsyłacze prowadzące do błędów. W tym samym audycie 57 podstron zawierało link do adresu zwracającego błąd. Takich uszkodzonych adresów docelowych było 18 i wszystkie okazały się pozostałością po dwóch zmianach struktury adresów - stare wzorce ścieżek oraz wycofana nazwa produktu, zamieniona w ofercie, ale wciąż linkowana ze starszych tekstów.
Linkowanie do przekierowań. Odsyłacz prowadzący do adresu, który przekierowuje dalej, działa, ale każdy taki krok to dodatkowe żądanie i rozproszony sygnał. W najgorszym z tych przypadków witryna miała ponad cztery tysiące napotkanych adresów, z których do wyników wyszukiwania mogła trafić niecała jedna piąta. Blisko połowa adresów zwracała przekierowanie. Niezależnie od tego około trzech piątych wszystkich adresów okazało się wariantami zapisu tej samej strony - z ukośnikiem na końcu i bez, po http i po https. Te dwa zbiory w dużej części się pokrywają.
Płaskie adresy mylone z płaską strukturą. W dwunastu z trzynastu sprawdzonych serwisów mniej niż pięć procent stron miało adres głębszy niż trzy poziomy. Wyglądało to na wzorową, płytką strukturę, ale liczba ukośników w adresie nie mówi nic o tym, ile kliknięć dzieli stronę główną od danej podstrony. Strona pod adresem najwyższego poziomu może być osiągalna dopiero z czwartego kliknięcia, jeśli nikt do niej nie linkuje. Adres i struktura powiązań to dwie różne rzeczy.
Linkowanie tylko w jedną stronę. Nowy wpis linkuje do starszych, ale nikt nie wraca do starszych tekstów, żeby dodać odsyłacz do nowego. Po roku najnowsze treści są najsłabiej powiązane z resztą serwisu.
Uporządkowanie linkowania jest jednym z pierwszych działań w audycie SEO i AI - między innymi dlatego, że nie wymaga budżetu na nic poza czasem.
Najczęstsze pytania
Ile linków wewnętrznych powinna mieć jedna strona?
Nie ma sztywnej liczby. Praktyczny punkt odniesienia to trzy do ośmiu odsyłaczy z treści w dłuższym tekście, umieszczonych tam, gdzie temat naturalnie się pojawia. Ważniejsze od liczby jest to, czy link wynika ze zdania, w którym stoi.
Czy linkowanie wewnętrzne wpływa na pozycje?
Tak, pośrednio. Wpływa na to, czy strona zostanie odnaleziona, jak rozkłada się ważność w serwisie i jaki kontekst otrzymuje strona docelowa. Jest to jeden z niewielu obszarów, w których nic nie zależy od decyzji osób spoza firmy.
Czy linki w menu wystarczą?
Nie. Menu jest identyczne na każdej podstronie, więc nie różnicuje: nie mówi, dlaczego akurat te dwie strony się wiążą. Odsyłacze z treści niosą tę informację, a menu nie.
Co to jest strona sierota?
Podstrona, do której nie prowadzi żaden link wewnętrzny. Bywa odnajdywana przez mapę witryny lub odsyłacz z zewnątrz, ale bez sygnału, że jest istotna. W audytach spotykamy je regularnie, najczęściej wśród stron lokalnych i archiwalnych.
Czy można linkować za dużo?
Tak, gdy odsyłacze przestają wynikać z treści. Kilkanaście linków w jednym akapicie rozprasza czytelnika i rozmywa informację o tym, która strona jest tu naprawdę istotna.
Czy tekst odsyłacza musi być dokładną frazą kluczową?
Nie. Powinien opisywać stronę docelową naturalnym językiem. Powtarzanie identycznej frazy we wszystkich odsyłaczach do jednej strony wygląda nienaturalnie i nie daje przewagi.
Autor
Paweł Kunaszyk, w SEO od 2005 roku, firmę prowadzę od 2008. Linkowanie wewnętrzne planujemy na podstawie policzonego podobieństwa treści, a nie wyczucia redaktora. Liczby w tym tekście pochodzą z audytów stron, które trafiły do nas z problemem. Tam, gdzie dotyczą jednej z nich, mówimy to wprost, zamiast podawać je jako średnią rynkową.
